A diferença entre publicidade e propaganda

A confusão entre os termos publicidade e propaganda, no Brasil, se originou quando as primeiras traduções foram feitas. Entenderam “advertising” como propaganda, logo quando alguém fazia a tradução de um livro ou artigo, os conceitos dos autores sobre o que é “advertising” eram convertidos e traduzidos como sendo os conceitos de propaganda. Na realidade, o termo propaganda vem de seu homônimo em latim “propaganda”, que significa semear idéias e ideais de cunho político, cívico ou religioso. A propaganda tem caráter ideológico e tem como objetivo fazer adeptos, seguidores e converter opiniões. Na América do Norte, muitas vezes o termo “propaganda” é entendido como pejorativo, como uma espécie de lavagem cerebral e sempre com fins políticos, cívicos ou religiosos (Veja um pouco da: História da propaganda).

Já o termo publicidade foi, e por muitas vezes ainda é, confundido com os esforços de relações públicas em gerar mídia espontânea e gratuita. Na realidade, o termo publicidade pode ser entendido de maneira genérica como o ato de tornar público e mais especificamente como “advertising”, ou seja, uma ferramenta de comunicação e marketing que tem como função e fim promover, utilizando os meios de comunicação nos espaços publicitários. Ou melhor, a ferramenta que utilizando os meios de comunicação e os espaços publicitários, com patrocinador identificado, tem como fim seduzir e tornar público, levando o consumidor à compra de determinado produto ou serviço. Podemos dizer que, enquanto a propaganda tem cunho político, cívico ou religioso, a publicidade tem cunho comercial.

A comunicação comercial é chamada pelos americanos de advertising, pelos franceses de publicité, pelos espanhóis de publicidad, pelos italianos de publicità e todos esses entendem o termo propaganda como comunicação política, cívica ou religiosa. O Brasil é um dos poucos países em que ainda confundem os termos, e isso acaba sendo perpetuado pelas traduções feitas de maneira equivocada. Canso de ver as definições, de "Kotler" e outros renomados autores internacionais para advertising, sendo traduzidas como a definição dos mesmos para o termo propaganda. Depois para explicar o termo publicidade confundem as definições de publicidade com os esforços de relações públicas em gerar mídia espontânea.

Para facilitar o entendimento da real diferenciação dos termos, vejamos o exemplo:

- O governo Brasileiro faz uma campanha na TV para divulgar e promover a idéia da utilização de preservativos no combate a AIDS. Isso é propaganda. Se nessa mesma campanha fosse divulgada alguma marca de fabricante de preservativos, isso seria publicidade.

Para finalizar:

Podemos, portanto entender que: Enquanto a publicidade é paga pelo fabricante ou distribuidor e em última instância pelo consumidor final do produto, proporcionalmente ao seu consumo. A propaganda é paga pelo cidadão, membro ou fiel seguidor da instituição (Governo, Igreja ou Partido político) que a financia e não proporcionalmente ao seu consumo. E até os esforços de relações públicas e patrocínio são sempre pagos de uma forma ou outra.

Mais uma confusão:

A utilização errônea de termos pelo mercado, há pouco tempo causou mais uma confusão: A inserção mecânica feita na parte editorial dos veículos de comunicação (tie-in), de tanto ser chamada erroneamente de merchandising (ação no ponto de venda), acabou por cunhar o termo “merchandising editorial”. Portanto, agora quando vemos em uma novela, por exemplo, um personagem utilizando um produto com marca identificada e promovendo esse, estamos diante de uma inserção mecânica chamada de “merchandising editorial” e não de publicidade, entendida de maneira mais restrita. Pois, enquanto a publicidade utiliza os espaços publicitários dos veículos, o merchandising editorial é inserido na parte editorial, mas todos os dois devem ter o anunciante identificado.


Autor: Dennys Monteiro
Texto disponível em: http://www.rg9.org/propagare.php